網絡在政治營銷上的應用

    每逢有重要選舉活動，當地新聞或傳媒總顯得格外熱鬧，不論是遠千里之外的美國，或鄰近的日本、韓國、香港和台灣都是很明顯的例子。今年是澳門立法會選舉年，想必在投票前的選舉宣傳期，澳門的新聞和傳媒也會增加不少話題。

    最初政治營銷和選舉宣傳在媒體工具上的應用，是將政治或競選的信息，經由報紙、演講、集會等形式傳播，廣受各國政治領袖的喜愛與應用。第二次世界大戰前後，廣播工具問世，不論是德國的希特勒通過“集體收聽廣播令”激勵群衆，或是美國的羅斯福以“爐邊談話”與民衆直接對話，兩者雖立場不同，但通過這種一樣的大衆宣傳工具，同樣深深打動各自的支持者與民衆，收到良好效果。

    早期BBS發佈信息

    六○年代電視誕生，美國有史以來第一次將總統大選辯論搬到電視上舉行，豐富的畫面和聲音通過同步轉播傳到千家萬戶。具有良好形象與大衆魅力的肯尼迪，因此進一步風靡許多選民，選上美國總統，成就“電視總統”的美名。廣播和電視的宣傳方式，在澳門的立法會選舉中，有明確的限制和規範，不是這麼容易看到或聽到來自電視或廣播的政治宣傳。

    另一項劃時代的傳播工具——互聯網，九○年代初期開始逐漸被應用到政治營銷和選舉宣傳上。互聯網選戰在美國始於一九九二年選舉，但一直到一九九六年美國總統大選的克林頓與杜爾之爭，網絡政治宣傳才啟動。從該年開始，競選網站對選舉宣傳而言，已成為更重要且更整合的工具。

    最早的網絡競選，是利用互聯網網站宣傳和電子郵件聯繫，進行選舉動員。當時都是通過俗稱BBS的電子佈告欄作信息發佈、傳送、交流和討論。網絡競選的形式則與互聯網技術的不斷發展，密切相連且不停演變。一九九五年後，互聯網有一波爆炸性發展，政黨和候選人陸續開始建立競選“官方網站”，網站成為選舉文宣的組成必備部分。此後，除各候選人建立的一個到多個網站，還有擁戴者所設立的網站，多的可達十幾個乃至幾十個。

    二○○四年以前，雖然各國或各地區政黨與候選人以及選民都已習慣有競選網站的存在，但競選網站的功能，主要是一份簡單的電子版宣傳手冊，候選人所做的事情，大多只是將原來紙質宣傳資料的內容放在網站上，目的是正確地傳達信息，彌補政見發佈會瞬時性的不足。

    視頻網站營銷新貌

    一九九五至二○○四年期間，網站功能不斷提升，更多的軟件或網絡功能也被逐漸使用到競選活動之中。例如各種即時通訊的工具和軟件例如MSN，就成為候選人和選民溝通的方法之一。二○○○年美國地方選舉，民主、共和兩黨均通過網站積極募款。此外，二○○○年美國總統大選中，兩黨約10%的競選基金是從互聯網上募得。該次大選中，兩位候選人小布什與戈爾均把網際網絡視為一項主要的宣傳工具。二○○五年開始，博客等類似的小型個人網絡日誌開始在各地風行，提供除官方網站之外的另一個有效宣傳途徑。

    二○○五年後，網絡政治營銷又有更新面貌。首先是視頻網站的出現，隨即成為重要營銷宣傳工具。如法國二○○七年總統大選時，兩位候選人都應用視頻網站YouTube的影像傳輸的模式，增加和選民之間的交流。此外，薩科齊建立“網絡視聽站”，選民可看到薩科奇每分鐘的競選動態錄像；另一位候選人塞戈蘭娜羅亞爾則建立“虛擬社會網絡”，藉由網絡凝聚社群力量，鼓勵選民透過部落格連結“參與民主”，為期六個月的競選宣傳後，有1,500個支持的部落格成立，且有超過400萬的網友連結上這些部落格。雖然薩科奇勝選，但塞戈蘭娜羅亞爾利用網絡推行的“參與式民主”，已凸顯新媒介在法國選舉中的重要性與影響力。

    網絡改變政治生態

    二○○八年以後，臉書或推特等互動性社交工具與網站，快速且被廣泛應用在各地競選，令幾個主要的社交網站成為政黨和候選人的新寵，成為候選人串聯選民、媒體造勢、吸納選票的重要工具。二○○八年美國總統候選人奧巴馬把網絡媒體的有效應用，做了良好詮釋。他利用網絡開展競選宣傳、組織支持者、拉選票、募集資金、跟蹤和製造公衆輿論，最終以壓倒性姿態擊敗共和黨的候選人麥凱恩，當選美國有史以來第一位黑人總統。對這位新總統來說，網絡對他的作用就像當年廣播之於羅斯福、電視之於肯尼迪一樣，具有象徵性的意義。網絡媒體也第一次徹底地成為美國大選中的主要政治工具。

    上述的電子佈告欄、官方網站、即時通訊、博客、視頻網站，以及社交網站等網絡工具，早已成為澳門立法會選舉時各候選人做宣傳的“指定動作”或“基本配備”。智能手機日漸普及，加上各種手機應用程式的出現，又讓政治宣傳多了個最新的宣傳與溝通途徑。互聯網的興起，讓網絡開始成為新時期選戰的重要戰場，一定程度改變現代政治生態。

    澳門大學工商管理學院

    企業管理與市場營銷系副教授

    劉丁己